CRM หรือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่องค์กรให้ความสำคัญและพูดถึงอยู่ตลอดเวลา แนวคิดที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางยังคงนำความสำเร็จมาให้ธุรกิจได้เป็นอย่างดี และตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา ที่กระแสเครือข่ายสังคมออนไลน์และโมบายได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อผู้บริโภค แต่เทคโนโลยี CRM ก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากมาย มันยังคงความเป็น CRM อยู่ ที่เน้นในการบริหารการขาย การบริหารการตลาด และ การบริหารงานบริการ อาจจะมีเพิ่มองค์ประกอบแตกย่อยไปบ้าง แต่ก็ยังคงอยู่ใน 3 องค์ประกอบหลักข้างต้น
หัวใจของ CRM ไม่ได้เปลี่ยนแปลง เพียงแต่ช่องทางติดต่อกับลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง เรายังคงพูดถึงความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่ถูกเวลา ถูกช่องทางติดต่อ และนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า ข้อมูลจากเครือข่ายสังคมออนไลน์และโมบายจะช่วยเสริมกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าให้สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อตอบสนองลูกค้าแต่ละรายได้ดียิ่งขึ้นและสร้างรายได้ในที่สุด
การสร้างแอปพลิเคชั่นเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งในการใช้ข้อมูลจาก CRM และเครือข่ายสังคมออนไลน์ ตัวอย่างของโมบายแอปพลิเคชั่นของศูนย์การค้าฟิวเจอร์ พาร์ค (http://goo.gl/EkJ1Ut เฉพาะ iPhone) ที่ใช้ข้อมูลสมาชิกจากระบบ CRM และข้อมูลของสมาชิกที่ลงทะเบียนใช้แอปพลิเคชั่นด้วยการเชื่อมต่อข้อมูลสำคัญมาจาก Facebook ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาวิเคราะห์ผู้บริโภค วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้าจากการสะสมคะแนน และสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้อย่างถูกต้อง
ทางฟิวเจอร์ พาร์คสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคที่ใช้แอปพลิเคชั่นนี้ด้วยการส่งข้อความไม่ว่าจะเป็นข่าวสาร โปรโมชั่น สิทธิพิเศษ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่มากขึ้น แต่หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การส่งข้อความแบบสะเปะสะปะ แบบหว่านไปยังผู้บริโภคทั้งหมด ที่ทำให้เกิดความรำคาญต่อผู้รับข้อความได้ เพราะแทนที่ลูกค้าจะพึงพอใจกับแอปพลิเคชั่นนี้ กลับกลายเป็นต้องมาลบแอปพลิเคชั่นทิ้ง เพื่อตัดการสื่อสารระหว่างกัน
ฟิวเจอร์ พาร์ค เลือกใช้เทคโนโลยี iBeacon ที่สามารถส่งข้อความไปยังผู้บริโภคที่เดินเข้ามาในศูนย์การค้าฟิวเจอร์ พาร์ค เท่านั้น ข้อความนี้สามารถที่จะเป็นข้อความส่วนบุคคล (Personalization) ตามโปรไฟล์ของลูกค้าและยังสามารถส่งข้อความได้ตามระยะทางอีกด้วย
เราจะเห็นว่าการประสานการทำงานของระบบ CRM เครือข่ายสังคมออนไลน์ และโมบายที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับจากการประสานการทำงานนี้ คือ
- ข้อมูลลูกค้าที่ไม่ซ้ำซ้อนกัน การรวมศูนย์ข้อมูลของลูกค้าจากทุกๆ จุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็น การติดต่อลูกค้าผ่านบุคคล ทางอีเมล์ ทางโทรศัพท์ ทางสื่อสังคมออนไลน์ หรือ โมบายแอปพลิเคชั่น เข้ามายังระบบ CRM จะทำให้ข้อมูลลูกค้าไม่มีการซ้ำซ้อนและจะไม่ส่งข้อมูลซ้ำซ้อนไปยังลูกค้าอีกด้วย
- ช่วยให้การสื่อสารแบบ 1-ต่อ-1 ทำได้ง่ายขึ้น วันนี้คุณไม่สามารถจำกัดภูมิศาสตร์ของลูกค้าของคุณได้อีกต่อไป ด้วยการสื่อสารออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ ลูกค้าของคุณอาจจะอยู่ที่ไหนบนโลกนี้ก็ได้ ด้วยช่องทางการสื่อสารออนไลน์เหล่านี้จึงช่วยให้คุณสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้แบบ 1-ต่อ-1 อย่างที่ไม่เคยทำได้มาก่อนและต้นทุนที่ไม่สูง
- ช่วยให้เสนอสินค้าและบริการได้อย่างถูกต้อง ผู้บริโภคใช้สื่อสังคมออนไลน์และโมบายตลอดเวลา ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าจึงเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจที่จะสื่อสารไปยังลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยข้อความที่ถูกใจ ถูกสินค้าและถูกตัวด้วยผ่านช่องทางโมบายนั่นเอง
- ช่วยเพิ่มโอกาสในการสื่อสารแบบส่วนบุคคล (Personalization) ข้อมูลของลูกค้าจากกิจกรรม Offline เช่น การสะสมคะแนนจากการซื้อสินค้า หรือ พฤติกรรมการเดินในศูนย์การค้า เป็นต้น และกิจกรรม Online จะช่วยให้คุณสื่อสารแบบส่วนบุคคลได้ง่ายยิ่งขึ้น ที่สำคัญ คุณสามารถสื่อสารทันทีขณะที่ลูกค้ากำลังดำเนินกิจกรรมบางอย่างที่กระตุ้นการซื้อสูงขึ้น
นาวิก นำเสียง
กรรมการผู้จัดการ
บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด
navik@sundae.co.th