การได้มาซึ่งลูกค้าหรือการแปลงแปลงจากผู้สนใจเป็นลูกค้า (Conversion) ถือเป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักของการตลาด บ่อยครั้งที่นักการตลาดมักจะพิจารณากลยุทธ์ไปในข้างใดข้างหนึ่งมากเกินไป เช่น มุ่งเน้นการตลาดออนไลน์อย่างเดียวโดยลืมไปว่าลูกค้าเดียวกันนี้อาจจะติดต่อธุรกิจผ่านทางออฟไลน์ด้วยก็ได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดีจากธุรกิจ
ผมขอนิยามง่ายๆ เกี่ยวกับการออนไลน์และออฟไลน์นิดเพื่อความเข้าใจร่วมกัน
“ออนไลน์” ในที่นี้หมายถึงกิจกรรมหรือสื่อการตลาดที่ธุรกิจสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางสมัยใหม่ที่เรียกว่า สื่อออนไลน์ (Online) ได้แก่ เว็บไซต์ โมบายแอฟ สื่อสังคมออนไลน์ ไลน์ เป็นต้น แน่นอนว่า ออนไลน์ได้มีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อการตลาดวันนี้ เพราะความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าอย่างไร้พรมแดน การสื่อสารกับลูกค้าแบบ 1-ต่อ-1 การวัดผลลัพธ์ที่ถูกต้องแม่นยำ ต้นทุนที่ไม่สูง และอีกมากเมือเทียบกับออฟไลน์
“ออฟไลน์” หมายถึงกิจกรรมหรือสื่อการตลาดแบบดั่งเดิม โดยส่วนมากแล้วจะเป็นการตลาดแบบวงกว้าง ไม่จงเจาะ อาทิ สื่อโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ งานอีเวนต์ เป็นต้น แต่ก็มีบ้างที่เป็นกิจกรรมแบบการตลาดเจาะจง เช่น พนักงานขาย งานอีเวนต์เฉพาะกลุ่มลูกค้า ไดเร็คเมล์ เป็นต้น การตลาดออฟไลน์จะใช้ต้นทุนที่สูงและได้รับผลตอบรับที่น้อยกว่าการตลาดออนไลน์ อย่างไรก็ตาม ก็ไม่เสมอไป ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับการนำการตลาดออฟไลน์ไปใช้อย่างเหมาะสมมากกว่า
หัวใจสำคัญของการตลาดในวันนี้คือการผสมผสานการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน มองให้ทั้งสองเป็นหนึ่งเดียว เป้าหมายเพื่อให้ได้ลูกค้ามากที่สุดหรือรายได้สูงสุด
แนวคิดใหม่ของกลยุทธ์ธุรกิจวันนี้ บริษัทจะต้องเริ่มบริการกับลูกค้าตั้งแต่กระบวนตัดสินใจซื้อของลูกค้า ไม่ใช่ต้องเป็นลูกค้าเสียก่อนถึงจะให้บริการได้ จากงานวิจัยของ Forrester ในปี พ.ศ.2559 พบว่า ร้อยละ 53% ของผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจหรือยกเลิกการซื้อถ้าไม่ได้รับบริการหรือได้รับคำตอบที่ดีจากแบรนด์ ดังนั้น หน่วยบริการลูกค้าจะต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเสียก่อน มิฉะนั้น ธุรกิจอาจจะขายสินค้าหรือบริการไม่ได้เลย
เหล่านี้คือความจริงที่ธุรกิจควรจะนำมาพิจารณาผสมผสานระหว่างการตลาดออนไลน์และออฟไลน์
#1 ผู้บริโภคใช้อุปกรณ์สื่อสารมากกว่าหนึ่งอุปกรณ์ในการตัดสินใจซื้อ
จากผลการวิจัยของ Google พบว่าร้อยละ 90 ของผู้บริโภคจะใช้อุปกรณ์สื่อสารมากกว่าหนึ่งหน้าจอ เช่น สมาร์ทโฟน แท็ปแล็ต คอมพิวเตอร์เดสท็อป ทีวี เป็นต้น ในแต่ละวันของกิจกรรมการซื้อสินค้า ไม่ว่าเป็นการค้นหาโรงแรม ช็อปปิ้งออนไลน์ เป็นต้น
นักการตลาดจะต้องสื่อสารไปยังผู้บริโภคและปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่สามารถรองรับหลากหลายอุปกรณ์ให้ได้ เช่น โฆษณาบน Facebook ที่รองรับทั้งสมาร์ทโฟนและคอมพวิเตอร์เดสท็อป และโฆษณาเดียวกันนี้ให้ปรากฏในสื่อวิดีโอทั้ง Youtube และ Facebook ด้วย
ด้วยการครอบคลุมพื้นที่หน้าจอและอุปกรณ์นี้ก็จะทำให้สื่อของเราเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น โอกาสที่จะแปลงผู้สนใจเป็นลูกค้าก็มีมากยิ่งขึ้นเช่นกัน
#2 อย่าลืม Click-to-call
Click-to-call คือปุ่มหรือลิงค์ที่ให้ลูกค้าสามารถติดต่อเราได้ด้วยการโทรศัพท์ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคยังถนัดที่จะคุยมากกว่าพิมพ์ ดังนั้น ช่องทางสื่อสารแบบเดิมคือการสนทนาทางโทรศัพท์ด้วยคอลล์เซ็นเตอร์ก็ยังมีความสำคัญอยู่ เพียงแต่เราสื่อสารไปยังผู้บริโภคออนไลน์ให้ทราบว่าพวกเขาสามารถคุยกับคอลล์เซ็นเตอร์ได้อย่างรวดเร็วด้วยปุ่ม Click-to-Call นะ ปุ่มนี้สามารถใช้กับสื่อโฆษณาออนไลน์ได้ทั้งหมดเช่นกัน
#3 คิดถึงการตลาดด้วยพิกัดพื้นที่
เนื่องจากผู้บริโภคค้นหาสินค้าและบริการผ่านสมาร์ทโฟนเป็นส่วนใหญ่ การใช้การตลาดด้วยพิกัดพื้นที่ (Location based marketing) ก็มีความสำคัญไม่น้อย เมือไรผู้บริโภคค้นหาสินค้าและบริการในพื้นที่บริการของคุณ คุณก็สามารถสื่อสารไปยังผู้บริโภคให้มาใช้บริการได้ ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าต้องมีความประทับใจในความสะดวกเป็นอย่างมาก
การสื่อสารด้วยพิกัดพื้นที่ก็สามารถทำได้ง่ายด้วยความสามารถของสื่อโฆษณาของ Facebook และ GDN โดยที่คุณไม่ต้องเป็นกูรูก็สามารถทำเองได้เช่นกัน
#4 ต้องผสมสสานอย่างแท้จริง
การผสมผสานระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์อย่างแท้จริงไม่ใช่เรื่องง่าย คุณอาจจะต้องเริ่มต้นที่กลยุทธ์ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ด้วยการลงทุนในเทคโนโลยี CRM ที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าได้อย่าง 360 องศาไม่ว่าลูกค้าจะปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจในช่องทางใดๆ
มันจะวิเศษมาก ถ้าพนักงานขายสามารถทราบได้ว่าลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านกำลังสนใจสินค้าอะไรอยู่ ลูกค้านี้เคยดูสินค้าอะไรบ้างในเว็บไซต์ของบริษัท และลูกค้านี้เคยสัมผัสหรือจับต้องสินค้าอะไรในร้าน สุดท้าย มันก็จะดีมากๆ ถ้าบริษัทมีระบบแนะนำพนักงานขายว่าเขาควรจะแนะนำสินค้าอะไรให้กับพนักงานคนนี้ด้วยโปรโมชั่นอะไร
นี่แหละที่จะบอกว่ามันต้องเป็นการผสมผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่างแท้จริง คลิปนี้จะทำให้เข้าใจมากขึ้นนะ https://goo.gl/134Pv7
นาวิก นำเสียง
กรรมการผู้จัดการ
บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด
navik@sundae.co.th