หมวดหมู่: Business

            ฉบับนี้จะพูดเรื่องการสร้างการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ที่ทำอย่างไรถึงจะคุ้มค่า ซึ่งผมจะหมายถึงผลตอบแทนการลงทุน หรือ Return on Investment (ROI) สำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นทำการตลาดสื่อสังคมออนไลน์นะ

            สำหรับประเทศไทยแล้ว เว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ยอดนิยมคงจะหนีไม่พ้น สื่อสังคมออนไลน์อันดับหนึ่งคือ Facebook และ Twitter, Instagram, Youtube ตามลำดับ (รายงานอัพเดทสื่อสังคมออนไลน์สำหรับประเทศไทยล่าสุด http://goo.gl/Y3EqF4) บางคนอาจจะพิจารณาให้ Line ที่เป็นเครื่องมือสื่อสารเป็นส่วนหนึ่งของสื่อสังคมออนไลน์ด้วยก็ได้ ดังนั้น คุณต้องเลือกสื่อสังคมออนไลน์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณและวัตถุประสงค์ของธุรกิจเสียก่อน

            โชคดีที่วันนี้คุณสามารถวัดผลลัพธ์ความสำเร็จการตลาดออนไลน์และคำนวนเป็น ROI ได้ง่ายมากขึ้นด้วยสื่อสังคมออนไลน์และโฆษณาออนไลน์ เมือเปรียบเทียบกับสื่อออฟไลน์อื่นๆ เมือคุณสามารถวัดผลลัพธ์ได้ง่าย ดังนั้น ทำไมคุณถึงไม่เริ่มต้นที่จะจริงจังและประเมินผลลัพธ์ความสำเร็จในแคมเปญสำคัญหรือกิจกรรมที่คุณตั้งใจจะโปรโมตล่ะ

เริ่มต้นที่กำหนดเป้าหมายให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน

            แน่นอนว่าเป้าหมายคือสิ่งสำคัญที่จะจูงใจในการทำงาน เพื่อบรรลุเป้าหมาย เป้าหมายจะต้องสามารถเป็นจริงได้ บรรลุได้ไม่ยากเกินไปแต่ก็ไม่ง่ายจนเกินไปเช่นกัน เป้าหมายจะต้องสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันด้วยที่จะต้องมีอัตราการเติบโตที่สมเหตุสมผล เช่น กำหนดเป้าหมายจากจำนวนผู้ชื่นชมในปัจจุบัน เป็นต้น อีกอย่าง เป้าหมายจะต้องได้รับรู้ร่วมกันทุกคนในทีมและผู้บริหารด้วย มิฉะนั้นแล้วจะไม่เกิดพลังที่จะผลักดันในถึงเป้าหมายได้

            ตัวอย่างของเป้าหมายง่ายๆ สำหรับสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ จำนวนผู้ชื่นชอบ จำนวน Retweet จำนวนคอมเมนต์หรือแชร์ เป็นต้น และเป้าหมายที่ซับซ้อนมากขึ้น ได้แก่ อัตราการแปลงไปสู่ลูกค้า จำนวนคลิกไปยังเว็บไซต์ อัตราการมีส่วนร่วม รายได้ เป็นต้น

ติดตามกิจกรรมให้บรรลุเป้าหมาย

            เมือมีเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว คุณก็ต้องติดตามกิจกรรมสื่อสังคมออนไลน์ที่คุณลงมือปฏิบัติ เช่น การโพส กิจกรรมเกม เป็นต้น ให้สามารถบรรลุเป้าหมายให้ได้ การติดตามจะต้องเริ่มตั้งแต่ที่คุณโพสผ่านสื่อสังคมออนไลน์ คุณอาจจะถามตัวเองว่า

• นี่คือโพสที่ดีในการสร้างผู้เข้าชมสู่เว็บไซต์แล้วใช่มั้ย?
• นี่เป็นโพสที่น่าแชร์มากที่สุดแล้วใช่มั้ย?
• โพสนี้สามารถสร้างการมีส่วนร่วมทั้งคอมเมนต์ ชื่นชอบและแชร์ได้จริงหรือ?

            เมือคุณติดตามกิจกรรมของคุณตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ คุณก็สามารถปรับเปลี่ยนยุทธวิธีเพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้ เช่น การโปรโมตโพสผ่านสื่อโฆษณา การโพสเนื้อหาใหม่เร็วขึ้นหรือช้าลง เป็นต้น

คำนวนค่าใช้จ่ายและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

            บันทึกค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในแต่ละกิจกรรมออนไลน์ที่คุณลงมือปฏิบัติ เช่น ค่าใช้จ่ายผลิตสื่อ ค่าใช้จ่ายโฆษณา เป็นต้น รวบรวมเป็นรายเดือนเพื่อประเมินผลลัพธ์เป็นรายงานรายเดือน

            จากนั้นก็ประเมินผลตอบแทนที่คุณได้รับจากกิจกรรมที่คุณได้ลงมือปฏิบัติ เช่น รายได้ มูลค่าจากจำนวนผู้ชื่นชอบ เป็นต้น บางครั้งคุณอาจจะประเมินลงลึกไปถึงผลตอบแทนที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติของสื่อสังคมออนไลน์ กับเกิดจากโฆษณาออนไลน์ ก็ได้ เพื่อให้มั่นใจว่าคุณต้องปรับปรุงกิจกรรมอย่างไรให้ได้เป้าหมายที่ต้องการในค่าใช้จ่ายที่คุ้มค่าที่สุด

ประเมินผลลัพธ์ด้วย Google Analytics

            ถ้าเป้าหมายของคุณคือการสร้างผู้เข้าชมที่มีคุณภาพมายังเว็บไซต์ของคุณ คุณก็ควรจะประเมินผลลัพธ์ด้วย Google Analytics ด้วย บางครั้งเราอาจจะไม่ได้ประเมินเฉพาะจำนวนผู้เข้าชมเท่านั้น แต่ประเมินคุณภาพของผู้เข้าชมที่ได้มาด้วย เช่น จำนวนหน้าที่ดู ระยะเวลาที่ใช้ หรือ รายได้ที่ได้ เป็นต้น

สุดท้าย ประเมินผลลัพธ์ในภาพรวม

            นอกเหนือจากการประเมินในทุกเดือนหรือแต่ละกิจกรรมแล้ว คุณควรจะประเมินผลในภาพรวมด้วย เช่น ค่าใช้จ่ายต่อโพส การมีส่วนร่วมต่อโพส ยอดขายที่ได้ต่อโพส เป็นต้น ซึ่งสามารถที่จะเปรียบเทียบกิจกรรมสื่อสังคมออนไลน์แบบปีต่อปี เปรียบเทียบระหว่างสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook กับ Instagram หรือ เปรียบเทียบกับบริษัทที่อยู่ในอุตสาหรรมเดียวกันก็ได้  

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

           นักการตลาดทราบดีว่าคอนเทนต์ (Content) ได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่สามารถดึงลูกค้าให้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ แต่บริษัทเองก็ยังสับสนว่าคอนเทนต์หรือเนื้อหาประเภทไหนเหรอที่สามารถจะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ แน่นอนว่า บริษัทก็คาดหวังที่จะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากกลยุทธ์คอนเทนต์ ดังนั้น เราจะเห็นการสร้างคอนเทนต์ที่แฝงไปด้วยข้อเสนอส่งเสริมการขาย เช่น สิทธิพิเศษ โปรโมชั่น คูปองส่วนลด เพื่อที่จะหารายได้จากคอนเทนต์ที่เราส่งไปยังลูกค้า ทั้งผ่านอีเมล์ หน้าจอคอมพิวเตอร์ โมบาย เป็นต้น แต่ถ้านำเสนอข้อเสนอส่งเสริมการขายเพื่อสร้างรายได้มากเกินไป ลูกค้าก็อาจจะไม่ได้รับความประทับใจหรือประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ก็ได้

            แล้วเราจะสร้างสมดุลระหว่างคอนเทนต์กับข้อเสนอส่งเสริมการขายได้อย่างไร?

            จากการศึกษาของ emnos ในปี พ.ศ. 2558  พบว่าร้อยละ 64 ของผู้บริโภคต้องการคอนเทนต์มากกว่าข้อเสนอส่งเสริมการขายจากร้านค้าปลีก และร้อยละ 83 ของผู้บริโภครู้สึกว่ายังไม่ได้รับคอนเทนต์ที่ดีเพียงพอที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเอง โดยเฉพาะการพัฒนาไลฟ์สไตล์ที่ดีขึ้น ซึ่งชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้สนใจกับข้อเสนอส่งเสริมการขายเพียงอย่างเดียวหรือมากเกินไป บริษัทจะต้องนำเสนอคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคน่าจะดีกว่า ตัวอย่างเช่น แนะนำสูตรอาหารเพื่อสุขภาพ ที่อาจจะมีส่วนผสมมาจากร้านของคุณ เป็นต้น ดีกว่านำเสนอด้วยโปรโมชั่นของส่วนผสมอาหาร โดยไม่บอกว่าส่วนผสมอาหารเหล่านั้นจะมีประโยชน์อย่างไรหรือไว้ใช้ทำอะไรบ้าง

            จริงแล้วก็ไม่ต่างกับการแชร์คอนเทนต์ในสื่อสังคมออนไลน์ที่ผู้บริโภคชอบแชร์ประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์ เช่น การใช้งาน ข้อดี ข้อเสีย เป็นต้น มากกว่าการแชร์เพียงแค่สิทธิพิเศษที่ได้รับ ผู้บริโภคจะชอบอ่านและแชร์คอนเทนต์ของเพื่อนที่มีประโยชน์ต่อตัวเองและต่อเพื่อนอื่นๆ ด้วย

            อีกหนึ่งการศึกษาของ ClickFox พบว่าร้อยละ 32 ของผู้บริโภคยินดีที่จะให้ข้อมูลส่วนบุคคลกับแบรนด์ที่พวกเขาจงรักภักดีด้วย ดังนั้น บริษัทจะต้องดีใจเป็นอย่างยิ่งกับข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้านะ ยิ่งคุณได้ข้อมูลของพวกเขามากเท่าไร คุณก็จะสามารถนำเสนอคอนเทนต์และข้อเสนอส่งเสริมการขายได้ดียิ่งขึ้น ได้ใกล้เคียงกับความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

            อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจะให้ข้อมูลส่วนบุคคลกับคุณก็ต่อเมือ คุณมีความจริงใจที่ใช้ข้อมูลนั้น ไม่ได้นำข้อมูลเหล่านั้นให้กับบุคคลภายนอกและมีระบบรักษาความปลอดภัยที่ป้องกันการขโมยข้อมูลเหล่านั้นได้เป็นอย่างดี

            ดังนั้น นักการตลาดจะต้องผสมกลมกลืนข้อเสนอส่งเสริมการขายเข้ากับคอนเทนต์ให้เป็นเนื้อเดียวกันอย่างแนบเนียน ตัวอย่าง ขนมโอริโอ้ที่เป็นแบรนด์เก่าแก่มายาวนานก็มีการนำเสนอไอเดียใหม่ๆ แปลกๆ ในการรับประทานโอริโอ้ผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าไม่ให้รู้สึกเบื่อที่จะรับประทานโอริโอ้ในแบบต่างๆ ตามวาระ และที่สำคัญ ผู้บริโภคก็ยินดีที่จะรับคอนเทนต์เหล่านี้ด้วย

            ลองดูยุทธวิธีต่อไปนี้ที่จะสร้างสมดุลให้กับคอนเทนต์ของคุณให้ดูไม่เสนอขายมากจนเกินไป

และสามารถสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับแบรนด์ของคุณได้อีกด้วย

1. คอนเทนต์ต้องมีคุณค่าและเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา ทำให้พวกเขาเข้าใจในคอนเทนต์นั้นและสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้
2. คอนเทนต์จะต้องถูกใจ เมือผู้บริโภคได้อ่านคอนเทนต์แล้วจะต้องบอกว่า “ใช่” เลย มันคือสิ่งที่ฉันต้องการ ดังนั้น คอนเทนต์ที่ดีจะต้อง ถูกคน ถูกใจ ถูกเวลา
3. คอนเทนต์จะต้องถูกส่งให้ถูกช่องทางด้วย ผู้บริโภคอาจจะต้องการรับทางอีเมล์เท่านั้น บางรายต้องการคอนเทนต์ด้วยข้อความสั้นก็ได้ คุณจะต้องรู้ว่าพวกเขาต้องการคอนเทนต์ทางไหนถึงจะเข้าถึงพวกเขาได้ดีที่สุด

            ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะแปลงคอนเทนต์ให้เป็นรายได้ ผู้บริโภคต้องการคอนเทนต์ บริษัทก็ต้องการรายได้ ดังนั้น การสร้างสมดุลของคอนเทนต์กับข้อเสนอส่งเสริมการขายจึงเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์คอนเทนต์

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

            การสื่อสารโดยตรงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมาก นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดและสร้างแคมเปญการตลาดที่โดนใจผู้บริโภคได้มากที่สุด

            หนึ่งในวิธีที่จะเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งคือการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าไม่ว่าเป็นข้อมูลลูกค้าที่ได้จากระบบซีอาร์เอ็ม แบบสอบถาม การวิจัยการตลาดก็ตาม เหล่านี้เป็นเครื่องมือที่จะช่วยวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคได้

            อย่างไรก็ตามเครื่องมือเหล่านี้เป็นการตั้งคำถามแล้วถามไปยังผู้บริโภค โดยคำถามเหล่านี้มีการกำหนดไว้ล่วงหน้าในรูปแบบเดียวกันทั้งหมด คำถามเหล่านี้มักจะเป็นคำตอบบแบบตัวเลือกให้ผู้บริโภคตอบ คือ ใช่ หรือ ไม่ใช่ ซึ่งยังขาดคำถามแนว “ทำไม” และ “อย่างไร” เนื่องจากว่าแบบสอบถามจะต้องออกแบบให้สั้นกระชับ ด้วยข้อจำกัดของเวลาในการตอบแบบสอบถาม ดังนั้น คุณอาจจะยังไม่ได้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจริงๆ

            ดังนั้น การสนทนากับผู้บริโภคจึงมีความจำเป็นและมีสำคัญอย่างมากในการเข้าใจถึงผู้บริโภค เทคนิคง่ายๆ จากประสบการณ์ที่ผ่านมา เพียงแค่คุณจัดรับประทานอาหาร “มื้อเที่ยงกับผู้บริโภค” โดยจัดให้เป็นกิจวัตรประจำ เช่น ทุกเดือน ทุกไตรมาส เป็นต้น และเวียนสถานทีไปเรื่อยๆ ให้โอกาสเจ้าหน้าที่การตลาดทุกคนมีส่วนร่วมในการรับประทานแต่ละครั้งด้วย

            จริงแล้วมันไม่ใช่วิธีการพิเศษอะไรหรอก แต่การได้เห็นหน้าผู้บริโภคตัวจริง เสียงจริง ที่สนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณมันเป็นอะไรที่พิเศษจริงๆ และที่สำคัญ คุณจะเข้าใจพวกเขามากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคยินดีที่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ของคุณต่อหน้าคุณ ยิ่งเป็นแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบด้วยแล้ว พวกเขายิ่งอยากให้ข้อมูลกับคุณมากที่สุด ในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีมากยิ่งขึ้น การสนทนาของคุณกับผู้บริโภคสามารถตั้งคำถามที่ “What-if” ได้ เช่น คุณต้องการอะไรจากบริษัทเพื่อให้คุณยังซื้อสินค้าและบริการต่อไป? หากบริษัทออกโปรโมชั่นแบบนี้ คุณจะซื้อมั้ย ทำไม อย่างไร?  เป็นต้น มันจะมีค่าและเป็นประโยชน์อย่างมากในการเข้าใจถึงผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

            บ่อยครั้งที่นักการตลาดมักจะลงทุนกับการงานวิจัยการตลาด เพียงเพื่อให้ได้มาซึ่งรายงานความเปลี่ยนแปลงหรือพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่ลืมที่จะพบปะและสนทนากับลูกค้าจริงๆ ทำให้แคมเปญการตลาดมีโอกาสที่จะล้มเหลวสูง

            เช่นเดียวกับผู้บริโภคออนไลน์ คุณอาจจะฟังเสียงของผู้บริโภคออนไลน์ด้วยการลงทุนกับเครื่องมือฟังเสียงผู้บริโภค (Social Listening) ต่างๆ แล้วได้รายงานเป็นความรู้สึก (Sentimental) ที่ดี ไม่ดีหรือเป็นกลาง แต่นั่นเป็นเสียงของผู้บริโภคแบบการสื่อสารทางเดียวเท่านั้น มันอาจจะมีความหมายลึกซึ้งมากกว่านั้นของผู้บริโภค

            ดังนั้น เพื่อที่จะเข้าใจผู้บริโภคออนไลน์ คุณก็ต้องสนทนากับพวกเขาเช่นเดียวกัน เพื่อให้ทราบว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและจำเป็นต่อพวกเขา เช่นเดียวกัน คุณก็สามารถตั้งคำถามที่เป็น “What-if” ได้ สุดท้าย คุณก็อาจจะใช้กลยุทธ์เดียวกันกับผู้บริโภคทั่วไปคือ จัดแคมเปญ รับประทานอาหารกับผู้บริโภคก็ได้ เพียงเท่านี้คุณก็จะได้รับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคแล้ว

            การสนทนากับผู้บริโภคเป็นการสื่อสารแบบสองทางที่จะช่วยให้คุณเข้าใจความต้องการของพวกเขาได้ดีกว่าการรับฟังเสียงจากพวกเขาอย่างเดียว ซึ่งเสียงของผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะเป็นเสียงบ่น ด่าหรือไม่พอใจในแบรนด์ของคุณ มันจะไม่มีประโยชน์เพียงพอต่อการเข้าใจผู้บริโภค

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

            ในฐานะที่ผมเป็นทั้งที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์และก็ซื้อสื่อโฆษณาเฟสบุ๊คเป็นจำนวนมาก บ่อยครั้งที่เห็นลูกค้าใช้สื่อโฆษณาเฟสบุ๊คอย่างผิดๆ อาจจะเรียกได้ว่า “ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ” กันเลยทีเดียว คุณสามารถซื้อสื่อโฆษณาเฟสบุ๊คได้ง่ายมาก เพียงแค่มีบัตรเครดิตเท่านั้น เครื่องมือในการบริหารสื่อโฆษณาเฟสบุ๊คก็แสนง่ายเช่นกัน แต่เชื่อได้เลยว่าน้อยคนนักที่จะเข้าใจถึงหลักการซื้อสื่อโฆษณาเฟสบุ๊คอย่างถ่องแท้และสามารถที่จะสร้างความคุ้มค่าของการซื้อสื่อโฆษณาเฟสบุ๊ค

            ต่อไปนี้เป็น “The Must” หรือ สิ่งที่ต้องทำ เพื่อให้ทุกบาททุกสตางค์ของคุณคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น

ต้องวางแผน

            การวางแผนสื่อโฆษณาเฟสบุ๊คไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด อย่าลงโฆษณาโดยที่คุณยังไม่รู้ว่าต้องการอะไร ด้วยงบประมาณเท่าไร หัวข้อในการวางแผนสื่อโฆษณาเฟสบุ๊ค ประกอบด้วย

• ใครคือกลุ่มเป้าหมาย? อายุเท่าไร? เพศอะไร? พวกเขามีพฤติกรรมอย่างไร? มีความสนใจอะไร? เป็นต้น
• กลยุทธ์และยุทธวิธีการตลาดดออนไลน์สำหรับแคมเปญนี้
• ระยะเวลาในการลงโฆษณา อย่าซื้อสื่อโฆษณาโดยไม่มีระยะเวลาเริ่มต้นและสิ้นสุด คุณจะต้องกำหนดให้ชัดเพื่อประเมินผลลัพธ์ในช่วงเวลาที่กำหนด ที่สำคัญ ถ้าคุณไม่กำหนดวันสิ้นสุด คุณอาจจะลืมและเสียเงินโดยไม่รู้ตัว
• ดัชนีชี้วัด (KPI) ที่ชัดเจน การกำหนด ดัชนีชี้วัด (KPI) อาจจะหมายถึงจำนวนผู้ชื่นชอบที่เพิ่มขึ้น ค่าใช้จ่ายต่อผู้ชื่นชอบหรือผู้คลิกโฆษณา เป็นต้น
• งบประมาณที่ใช้

หลีกเลี่ยงโฆษณาซ้ำๆ

            การใช้รูปภาพเดียวและข้อความเดียวตลอดทั้งแคมเปญอาจจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาซ้ำๆ ทำให้โฆษณานั้นไม่น่าสนใจ มีผลให้แคมเปญโฆษณาของคุณไม่ประสบความสำเร็จได้ คุณสามารถหลีกเลี่ยงด้วยการใช้รูปภาพหรือธีมที่ต่างกันอย่างน้อย 5 แบบ และสร้างกลุ่มโฆษณา (Ad Group) ที่มีตัวแปรของกลุ่มเป้าหมายต่างอย่างน้อย 5 กลุ่มโฆษณา ด้วยวิธีการนี้จะทำให้แคมเปญโฆษณาของคุณน่าสนใจมากขึ้น

ต้องเจาะลึกกลุ่มเป้าหมาย

            มากกว่า 1.3 พันล้านคนต่อเดือนที่ใช้เฟสบุ๊คทั่วโลก หรือ 35 ล้านคนต่อเดือนที่ใช้เฟสบุ๊คในประเทศไทย ตัวเลขหลักล้านเป็นจำนวนที่ไม่น้อยเลย ดังนั้น คุณควรจะเจาะลึกลงไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ละเอียดมากที่สุด ตั้งแต่การเลือกกลุ่มอายุ ความสนใจ พฤติกรรม ความสัมพันธ์กับคู่แข่ง รวมไปถึงการสร้างกลุ่มเป้าหมายของเราที่เรียกว่า Custom Audience จากอีเมล์หรือหมายเลขมือถือของลูกค้าของเรา

            ยิ่งคุณสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดมากเท่าไร คุณก็จะได้ลูกค้าที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น สุดท้าย คุณจะต้องประเมินความคุ้มค่าของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มนี้ด้วย และใช้งบโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายที่สร้างคุ้มค่าให้คุณมากที่สุด

อย่าลืมการตลาดแบบติดตาม (Retargeting)

            ถ้าคุณมีเว็บไซต์ คุณจะต้องไม่ลืมใช้การโฆษณาด้วยการตลาดแบบติดตามที่ผู้ที่เคยเข้าเว็บไซต์ของคุณมาก่อนในช่วงระยะเวลาหนึ่งจะเห็นโฆษณาของคุณในเฟสบุ๊ค ด้วยวิธีการนี้ คุณสามารถติดตามลูกค้ามุ่งหวังที่มีความสนใจในสินค้าและบริการของคุณอยู่แล้ว เพราะเคยเข้าเว็บไซต์ของคุณมาก่อน เป็นการเพิ่มโอกาสซื้อสินค้าและบริการของคุณมากขึ้น อัตราการแปลงเป็นลูกค้า (Conversion rate) ก็จะสูงขึ้นกว่าการใช้สื่อโฆษณาเฟสบุ๊คแบบปกติ

ติดตามผลลัพธ์อย่างใกล้ชิด

            การใช้สื่อโฆษณาออนไลน์ไม่แตกต่างไปกับการทดลองวิทยาศาสตร์ที่คุณจะต้องตั้งสมมติฐาน ทดลองจนได้ผลลัพธ์ที่พึงพอใจและปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น ดังนั้น คุณจะต้องติดตามผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาในแต่ละ Ad Group อย่างใกล้ชิด เปรียบเทียบกับดัชนีชี้วัด (KPI) ที่กำหนดไว้แต่แรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งวันแรกๆ ที่คุณลงสื่อโฆษณา ถ้าผลลัพธ์ไม่เป็นอย่างที่กำหนดไว้ คุณจะต้องปรับเปลี่ยนจนได้ผลลัพธ์ที่พึงพอใจ บางครั้งคุณอาจจะต้องปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตลอดทั้งแคมเปญก็ได้

            เพียงเท่านี้ คุณก็สามารถที่จะใช้งบโฆษณาเฟสบุ๊คได้คุ้มค่ามากยิ่งขึ้น เชื่อได้เลยว่าคุณจะเสียค่าใช้จ่ายน้อยลงและได้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้น อย่างไรก็ตาม หากคุณไม่สามารถที่จะติดตามและปรับเปลี่ยนได้ด้วยตัวเอง แนะนำให้ใช้เอเจนซี่โฆษณาออนไลน์จะดีที่สุด พร้อมทั้งควบคุมให้อยู่ในดัชนีชี้วัด (KPI) ที่คุณต้องการ

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โฆซลูชันส์ จำกัด

Navik@sundae.co.th

            นักการตลาดทราบดีว่าโฆษณาออนไลน์ให้ได้ประสิทธิภาพที่สุด โฆษณาออนไลน์ของแคมเปญนั่นจะต้องเข้าถึงให้ ตรงคน (Right Person) ด้วยข้อความโฆษณาที่ตรงใจ (Right Message) และสุดท้ายจะต้องตรงเวลา (Right Time) ด้วย

            แต่เชื่อหรือไม่ว่าเรายังเห็นโฆษณาออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาแบนเนอร์หรือข้อความสปอนเซอร์ที่มาถึงเราแบบไม่ถูกเวลาของวันบ่อยครั้ง ซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุใหญ่ที่งบประมาณโฆษณาออนไลน์ถึงบานปลายและไม่คุ้มค่า

            นักการตลาดมักให้ความสำคัญกับการลงโฆษณาให้ถูกคนด้วยการพิจารณา เพศ อายุ ภูมิศาสตร์ (ประเทศ เมือง) อาชีพ ความสนใจ เว็บไซต์ที่เคยชม เป็นต้น เป็นหลัก เพราะคุณสามารถลงโฆษณาตามข้อมูลเหล่านี้ได้ง่ายด้วยเครื่องมือสำหรับ Advertiser ที่มีไว้ให้ ทั้ง Google Display Network หรือ Facebook แน่นอนว่า วันนี้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนมากๆ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งศาสตร์ที่คุณจะต้องเรียนรู้ ที่สำคัญข้อความที่คุณจะสื่อก็ต้องให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายด้วย

            สุดท้าย คุณสามารถที่จะกำหนดให้โฆษณาออนไลน์ของคุณปรากฏในวันและเวลาของวันที่ต้องการได้ ซึ่งมันเป็นปัจจัยที่สำคัญมากๆ กลุ่มเป้าหมายเดียวกันแต่อาจจะมีความต้องการที่ต่างกันในแต่เวลาของวันได้ การโฆษณาออนไลน์ด้วยการกำหนดเวลาของวันจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและที่สำคัญช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายโฆษณาออนไลน์ได้มาก

การตัดสินใจซื้อในแต่ละวัน

            คุณจะต้องวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคของคุณ วันและเวลาของวันที่ผู้บริโภคของคุณตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นส่วนใหญ่ ตัวอย่างจากงานวิจัยพบว่า ผู้บริโภคจะมีส่วนร่วมกับโฆษณาออนไลน์ของสินค้าฟุ่มเฟือยหรูหรามากที่สุดในช่วงเช้า 9 โมง ซึ่งเป็นช่วงที่แม่บ้านและคุณผู้หญิงจะมีเวลาสบายๆ มากที่สุด

            ถึงแม้ว่าเวลา 9 โมงเช้าจะเป็นเวลาที่ผู้บริโภคจะเริ่มใช้อินเตอร์เน็ตกันเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะสนใจในโฆษณาออนไลน์ทุกแคมเปญเสมอไป

            คุณจะต้องวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าของคุณ ทั้งการเข้าชมเว็บไซต์ การใช้สื่อสังคมออนไลน์ อัตราการคลิกโฆษณาออนไลน์ เป็นต้น เพื่อกำหนดเวลาของวันที่ดีที่สุดในการโฆษณาสินค้าของคุณ

ใช้ข้อความโฆษณาที่ต่างกันกับเวลาที่ต่างกัน

            สังเกตอีกอย่างที่มักจะพบเห็นในโฆษณาออนไลน์คือการใช้โฆษณาเดียวกันตลอดทั้งวัน บางสินค้าสามารถที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยข้อความที่ต่างกันกับเวลาของวันที่ต่างกันได้ ตัวอย่างเช่น โฆษณาออนไลน์ของร้านอาหารพิซซ่า คุณสามารถโฆษณาในช่วงเวลาก่อนเที่ยงด้วยข้อความโฆษณา ชวนทานพิซซ่ากับเพื่อนร่วมงานที่ร้าน และในช่วงเวลาก่อนเย็นด้วยข้อความโฆษณาชวนทานพิซซ่ากับครอบครัว พร้อมโปรโมชั่นเมือสั่งพิซซ่าทางออนไลน์ เป็นต้น

อย่าลืม โฆษณา Retargeting ด้วย

            แน่นอนว่า คุณคงไม่เลือกลงโฆษณาในช่วงเวลาเดียวของวันเท่านั้น แต่คุณอาจจะสร้างแคมเปญสำหรับลงโฆษณาทั้งวันและแคมเปญสำหรับช่วงเวลาสำคัญของวัน ดังนั้นในช่วงเวลาที่ไม่สำคัญก็ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะไม่สนใจในโฆษณาของคุณเลย เพียงแต่จะมีอัตราของการมีส่วนร่วมหรือการซื้อสินค้าต่ำกว่า ดังนั้น คุณจะต้องดึงผู้บริโภคที่สนใจเหล่านั้นกลับมาอีกครั้งด้วยโฆษณา Retargeting ด้วยวิธีนี้คุณก็จะไม่เสียลูกค้าในช่วงเวลาปกติไป เมือไรที่พวกเค้าเห็นโฆษณาของคุณอีกครั้งในเวลาที่ต้องการตัดสินใจซื้อ พวกเขาก็จะเป็นลูกค้าของคุณในที่สุด

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

            คุณอาจจะไม่เชื่อว่าโฆษณาเฟสบุ๊คกับการตลาดอีเมล์เป็นคู่เสริมทางการตลาดออนไลน์ที่จะช่วยให้กลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น

            โฆษณาเฟสบุ๊คได้กลายเป็นเครื่องมือออนไลน์ในการหาลูกค้าใหม่และบ่มเพาะลูกค้ามุ่งหวังให้กลายเป็นลูกค้าตัวจริง โดยเฉพาะธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะมีการใช้โฆษณาเฟสบุ๊คอย่างมากในการหาลูกค้าใหม่

            สิ่งที่ท้าทายนักการตลาดออนไลน์ก็คือ ค่าใช้จ่ายของสื่อโฆษณาออนไลน์  ค่าใช้จ่ายของสื่อโฆษณาออนไลน์เพื่อหาลูกค้าใหม่จะอยู่ที่ร้อยละ 60-70 ของค่าใช้จ่ายสื่อโฆษณาออนไลน์ทั้งหมด ดังนั้น นักการตลาดจะต้องใช้ค่าใช้จ่ายนี้ให้คุ้มค่าที่สุด หรือลดค่าใช้จ่ายนี้ลงแต่ยังสามารถสร้างรายได้ให้มากขึ้น คุณจะต้องสื่อโฆษณาเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายจริง ไม่ให้เสียเงินไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่สามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจของคุณ

            ทำอย่างไรไม่ให้สื่อโฆษณาปรากฏกับผู้บริโภคที่เข้าเว็บไซต์ของเราบ่อย แต่ไม่เคยซื้อเลย?

            ทำอย่างไรให้สื่อโฆษณาปรากฏกับลูกค้าที่เคยสินค้าด้วยโปรโมชั่น?

            ทำอย่างไรให้สื่อโฆษณาปรากฏลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการ?

            คำถามเหล่านี้สามารถหาคำตอบได้จากโฆษณาเฟสบุ๊คที่สามารถบริหารจัดการโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุดได้ แต่จะต้องทำงานควบคู่ไปกับสื่ออื่นๆ ซึ่งหมายถึงคู่เสริมของเฟสบุ๊ค นั่นก็คืออีเมล์

            Facebook Audience เป็นหนึ่งในเครื่องมือของโฆษณาเฟสบุ๊คที่คุณสามารถอัพโหลดรายชื่ออีเมล์ของลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังของคุณเข้าสู่ระบบของเฟสบุ๊ค เฟสบุ๊คจะจับคู่ระหว่างรายชื่ออีเมล์กับผู้ใช้เฟสบุ๊คทั้งหมด โดยพิจารณาจากอีเมล์ที่ผู้ใช้ลงทะเบียน นั่นหมายความว่า คุณสามารถที่จะสื่อโฆษณาไปยังผู้ใช้เฟสบุ๊คที่มีอีเมล์เดียวกับลูกค้าของคุณได้

            ต่อไปนี้เป็นขั้นตอนการทำงานร่วมกันของคู่เสริมระหว่างอีเมล์และเฟสบุ๊ค

• เริ่มต้นจากการส่งอีเมล์เนะนำโปรโมชั่นไปยังลูกค้าทั้งหมดที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ
• หลังจากนั้นหนึ่งสัปดาห์ ให้ดึงรายชื่ออีเมล์ที่เปิดรับอีเมล์ของแคมเปญนั้น
• สร้างกลุ่มใหม่ของรายชื่ออีเมล์ที่เปิดอีเมล์แต่ไม่ได้ซื้อสินค้า แล้วให้ส่งอีเมล์ใหม่เพื่อเตือนไปยังกลุ่มใหม่นี้
• หลังจากนั้น 2-3 วัน ให้ดึงรายชื่ออีเมล์ที่ไม่ได้ซื้อสินค้าหลังจากส่งอีเมล์เตือนแล้ว
• นำรายชื่ออีเมล์เหล่านี้ไปอัพโหลดเข้าสู่ระบบของเฟสบุ๊ค (Facebook Audience) แล้วสร้างโฆษณาเฟสบุ๊คด้วยขอเสนอใหม่ที่น่าสนใจกว่าเดิมไปยังกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้

            ด้วยขั้นตอนนี้ คุณจะได้ลูกค้าที่ซื้อสินค้ามากขึ้น ที่สำคัญ คุณยังสามารถใช้ค่าใช้จ่ายสื่อโฆษณาที่ลดลงอีกด้วย

            นอกจากนี้คุณยังสามารถปรับปรุงกลุ่มเป้าหมายให้ถี่มากขึ้นได้ เช่น ทุกวัน หรือแม้กระทั่งทุก  2 ชั่วโมง เป็นต้น ลูกค้าที่มาจากการส่งอีเมล์โปรโมชั่นอาจจะเลือกซื้อสินค้าแล้วแต่ไม่ได้ชำระเงิน คุณก็สามารถดึงรายชื่ออีเมล์กลุ่มนี้มาเพื่อให้พวกเขาเห็นโฆษณาผ่านเฟสบุ๊คอีกครั้ง เพื่อสร้างโอกาสการขายอีกครั้งก็ได้ อย่างน้อยพวกเขาก็สนใจสินค้าของคุณ เพียงต้องการเวลาในการตัดสินมากขึ้นเท่านั้น

            หลังจากที่พวกเขาซื้อสินค้าแล้ว คุณก็อาจจะเอาออกจากกลุ่มเป้าหมาย หรืออาจจะสร้างเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ แล้วนำเสนอสินค้าใหม่ไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่นี้ก็ได้

            อีกเทคนิคหนึ่งเรียกกว่าการสร้างกลุ่มเหมือน หรือ Lookalike Audience เฟสบุ๊คจะมีอีกหนึ่งความสามารถที่ให้คุณสามารถสร้างกลุ่มเหมือนโดยพิจารณาจากโปรไฟล์ของกลุ่มรายชื่ออีเมล์ที่คุณได้อัพโหลดเข้าสู่ระบบ ดังนั้น คุณก็สามารถที่จะได้กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่จะเข้าถึงโฆษณาเฟสบุ๊คของคุณ

            โดยสรุป โฆษณาเฟสบุ๊คเป็นเครื่องมือสำหรับสื่อโฆษณาออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพสูงอยู่แล้ว แต่เมือได้รวมกับศักยภาพของการตลาดอีเมล์เข้าไปอีก มันจะทำให้กลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ของคุณยิ่งทรงประสิทธิภาพมากๆ ยิ่งขึ้นไปอีก

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th